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从亲近媒体到直接发言,安德森·霍洛维茨(a16z)的转变只是科技行业与媒体行业关系恶化的一个缩影。本文讲述了很多a16z没有公开披露的故事,探讨了VC、媒体和科技行业的关系。作者是埃里克·纽卡默,前彭博记者。

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曾在a16z担任内部分析师的本尼迪克特·埃文斯(Benedict Evans)多年来一直认为“a16z是一家通过VC盈利的媒体公司”。

这种观点越来越正确了。

虽然Twitter上一直流传着很多抛弃媒体,选择“直接发布”的非正式评论,但a16z确实有意识、有步骤地采用了这种方式。该公司的战略对媒体和风险投资行业的未来有着巨大的影响。

这是一篇关于a16z如何通过先向媒体示好,然后又故意抛弃与媒体的良好关系来搅乱风投世界的报道。

现在让我们从头开始。

大约十年前,玛吉特·温马赫给记者卡拉·斯威舍发了一封电子邮件。

卡拉·斯威舍(Kara Swisher)在骑马休息时写了一篇报道,提到玛吉特·温马赫(Margit Wennmachers)将离开她与卡林·马罗尼(Caryn Marooney)共同创办的传播机构outcaster,加入成立一年的风险投资公司A16Z,成为正式合伙人——硅谷很少有女性能获得正式合伙人的头衔,尤其是在2010年。

在接受a16z的内部播客采访时,Wennmachers解释了她早期的公司定位策略。她回忆说:“我想尝试登上封面故事,因为——现在听起来很老套,每个人都在推特上看新闻,互联网上的一切——但封面故事仍然有陈述的功能,而且是那种你在机场就能看到的印刷宣传材料。”

凭借温马赫在媒体方面的专业知识、马克·安德森的“一秒钟想法”模型和本霍洛维茨的声望,这三个人在硅谷掀起了一场风暴。该公司出价收购受追捧的公司,为创始人提供一系列服务,并不遗余力地向媒体宣传其故事。

在温马赫的鼓励下,安德森在2011年写了一个历史性的专栏,题为“为什么软件正在吞噬世界”。这句话现在大家都耳熟能详,以至于各种宣传都会喊“xxx吞噬世界”。

“Margit Wennmachers确实是这家公司的幕后创始人。Marc、Ben和Margit掌握了公司的权力机制”,一位曾经从这家公司融资的创业公司创始人告诉记者。

传播高管和记者对温马克对媒体的影响感到敬畏。一位公关人士说:“硅谷的内幕消息是,她是最佳人选,她很优秀。我永远也不想和她发生邪恶的关系。”

虽然Wennmachers前期的策略在好莱坞和华盛顿很多人都很熟悉,但她在当时俱乐部式的、高大的硅谷并不是很常见。一位熟悉文马赫的人士表示:“她会说,她的工作是管理信息,以便塑造故事。”。

温马赫(Wennmachers)利用行业八卦和她与公司合作伙伴的联系,在许多记者眼中保持了良好的印象。

一家投资了a16z的公司的通讯总监回忆说,温马赫曾为记者打听过一个即将发布的消息。这位高管说,温马赫曾亲自将询问的信息传递给记者。

一位公关主管(来自一家竞争激烈的企业)形容温马赫是一个坚强的人。“你不能通过我们(发布消息)。如果你过了我们,我们就切断信息流。”

一名记者回忆说,温马赫曾经追踪过一个潜在的新闻故事。当她回电给这篇报道泼冷水时,记者很轻松。温马赫告诉记者,他们现在是“好朋友”,这让记者感到很奇怪。他们只想找出真相。然而,温马赫的态度似乎反映了她期望从尽职报道硅谷的记者那里得到的那种安慰。

温马赫经常在她位于旧金山普雷斯迪奥附近的家中举办沙龙式的晚宴,并邀请记者、投资组合公司和公司合伙人参加。

虽然风险投资公司招待记者并不少见,但温马赫比其他人做得更好。2014年我受邀参加她的一次晚宴时,感觉自己终于被请到了硅谷的核心圈子。

“我应邀在她家与媒体成员共进晚餐。这太不可思议了,”一位创始人回忆道。“这就像一个很酷的邀请。如果你是媒体人,能在Wennmachers家吃饭真的很让人兴奋。想想都有点激动。"

温老师们可以摆出一副友好的面孔,但当你和她相处久了,你会意识到她是一个深沉而严肃的人。她赢得记者的青睐不是因为她有趣,而是因为她不胡说八道。她能从根本上理解什么是好的报道,她比很多记者更了解一个记者的动机。后来a16z转变成反对媒体的态度,部分原因也在于此。

在早期的媒体全盛时期,Wennmachers会将公司的合作伙伴分配给媒体公司。这些媒体公司渴望他们的合作伙伴在有利可图的会议上发言,而他们的合作伙伴则用大胆的话语预测未来会是什么样子,并在记者的专栏中填入自己的言论。

Swi和Wennmachers这两位女性,在一个男性主导的行业里一路攀升,至今仍保持着友好的关系。硅谷的许多内部人士强烈怀疑,斯威舍在硅谷的每日新闻报道的一个来源是温马赫,但斯威舍声称,温马赫对她自己的公司非常忠诚,尽管温马赫“不会假装不知道我可能会打电话问问题。”

马克·安德森本人与斯威舍这样的记者关系密切。“马克自己处理所有的沟通。随着时间的推移,他不再想和媒体打交道。原因很多,包括他犯过的一些错误。”

在2009年至2015年期间,a16z赢得了一系列真正令人惊叹的新闻报道,将自己推上了风险投资公司的顶端——至少在声誉方面。我喜欢互联网光头党极客(马克·安德森)和他那看起来五大三粗的首席商务助理。记者们会在巴特利酒店的鸡尾酒会或午餐会上向温马赫询问信息,尽管报道中很少提到她。

然后,杂志作家泰德·弗兰德为《纽约客》推荐了一篇关于马克·安德森的简介。Wennmachers发现,该公司在公众意识中的地位已经开始发生变化,它不再是一个令人兴奋的新秀。

“那时候,我处在一个阶段,就像是在说‘够了’,‘我们已经谈够了自己。温马赫在一次播客采访中说道。

另一方面,她认为,“纽约客就是纽约客,那么纽约客多久写一篇关于风险投资的权威文章?十年一次?也许吧?所以,我应该希望这篇文章是关于别人的还是关于我们的?我想在报告中占有一席之地吗?”

她决定把报告写完,虽然她自然不会占地方,她只配被顺便提一下。马克·安德森闪亮的头反而成了焦点。

这份报告于2015年5月发表,题为《明日先锋》。报告中闪亮的肖像立即成为风险投资行业的开创性报告。

文章虽然有一万多字,但Zenefits只是顺便提一下。Zenefits是a16z最重要的投资之一。它对帕克·康拉德的人力资源软件公司进行了大量投资,并在媒体上进行宣传。然而,裂缝已经开始出现。

2015年底,Buzzfeed记者威尔奥尔登(Will Alden)质疑该公司的健康保险经纪人是否获得了适当的许可,这埋下了瓦解Zenefits的种子。

同年,约翰·卡雷鲁(John Carreyrou)透露,Theranos“在验血技术上遇到了困难”。Theranos主要在硅谷以外筹集资金,但一些风险投资家仍将他们的声誉与维持公司联系在一起。马克·安德森当时在推特上发表了大量文章。当时,有人选择在推特上屏蔽对Theranos持负面态度的人,马克·安德森似乎在这群人中形成了一种亲和力。

对于记者,尤其是他们的编辑来说,Theranos的故事表明,科技记者需要对他们所报道的初创企业更加挑剔。卡雷鲁是一名调查记者,根本不在硅谷工作,科技记者不应该忽视Theranos的缺点。正因为如此,他们加倍努力。

后来a16z确实发现自己的投资组合公司也有问题。2016年5月,我在《商业周刊》上报道了Zenefits的“自爆”,而很多科技记者也挖出了这家公司的失败之处。

而在当时的幕后,温马赫的最高副手金·米洛舍维奇(Kim Milosevich)将公司“自爆”的大部分责任指向了其联合创始人帕克·康拉德(Parker Conrad)——他当然应该为公司的问题承担很大一部分责任。

但是a16z的合伙人拉尔斯·达尔加德(Lars Dalgaard)曾经给康拉德打气,安慰他说他已经把公司的营收增长目标提高了一倍,我当时也报道了这一点。Zenefits是a16z想要发展、发展、再发展的公司。

几年前,本·霍洛维茨(Ben Horowitz)本人曾撰文为“肥胖的初创企业”(即那些主动花钱阻止竞争对手的企业)辩护,Zenefits似乎也在运行这套游戏规则。

然而,随着公司业务开始步履蹒跚,监管风险不断增加,霍洛维茨介入,并推动康拉德让位。该公司归咎于康拉德,而一直担任该公司首席运营官的大卫·萨克斯(David Sacks)则被用作首席执行官,以扭转乾坤,向全世界推销。

同年,媒体开始将目光转向a16z本身,怀疑它是否真的配得上这些年的炒作。

记者罗尔夫·温克勒(Rolfe Winkler)(我偶尔会和他打桥牌)在2016年9月的一份报告中写道,a16z的回报率落后于Benchmark和红杉等公司。

作为未来变化的早期征兆,a16z以八卦的形式发表公开回应。

这是记者们非常熟悉的一种反驳。在公开场合,当事人大喊报告全错了。报道播出后,他们发表了一篇没有具体矛盾细节的博文。在内部,公关团队不反对任何可信的事实检查,也不要求事后纠正。

A16z希望人们认为它做得好,而不是不好。当然,这篇博文在推特上吸引了一批狂热的忠实者,他们接二连三地攻击媒体。

a16z的合伙人Scott Kupor发了一个帖子,标题很有哲理,题为“什么时候“马克”不算马克?当它是风险投资的一个标记》(原文:什么时候一个“标记”不是一个标记?当它是风险投资的标志时。马克的意思是“标志,标记”,也是马克在公司的称呼。这个标题是一语双关)。时至今日,该公司仍不同意该报告混淆了“标记”和“返回”。

我请Kupor为另一份报告说话,但他拒绝了。“现在,我们必须坚持我们的推特战争(笑脸)。”

我回答:“直接去。”然后他又给我发了一张笑脸。

温克勒的报告发表几周后,马克·安德森删除了他的旧推文,然后基本上从社交网络上消失了。我怀疑温克勒的报告在事后是站得住脚的,但需要有人向我透露他们的回报。

到2017年,唐纳德·特朗普当选总统(在我看来)巩固了记者们找出无良创始人的意图。

记者和他们的沿海读者不能除去白宫里的强人,但他们至少可以让硅谷领导人有更高的道德标准。再加上记者在#MeToo上抄袭哈维·韦恩斯坦的报道,走上了一条社会急需的激进问责之路。

2018年,脸书在《纽约时报》即将报道之前迅速发布了有关剑桥分析公司(Cambridge Analytica)的信息(当时公司中的重要传播高管包括《弃儿》时期的Wennmacher联合创始人Marooney),这是在负面新闻被报道之前抢占先机的重要例子。脸书对《纽约时报》的蔑视似乎只是巩固了媒体的观点,即那里存在真正的丑闻,这是科技传播高管和报道科技行业的记者之间关系恶化的另一个信号。

随着硅谷与媒体的关系破裂,a16z采取了另一种营销策略。该公司一直在打造自己的媒体业务。2014年,它聘请了《连线》杂志的意见编辑Sonal Chokshi。Chokshi担任该公司的主编,管理着一个不断扩大的热门播客“Fleet”。

如今,a16z的200名成员中约有10%在其营销团队工作,该公司正在扩大其编辑业务。

公司周围的人都知道,Chokshi的内部媒体战略是公司的未来。一位通讯员告诉记者:“他们基本上已经成为一家媒体公司了。”

长期以来,许多公司和风险投资公司一直在尝试内容营销——Medium上的那些帖子在这方面发挥了作用。Wennmachers和Chokshi的操作的独特之处在于,他们做得很好,而且规模更大。他们的播客其实很有意思。随着媒体对科技行业采取了极其负面的态度,人们对更乐观的报道会有更大的需求,a16z可以满足这种市场需求。

与此同时,该公司在很大程度上停止了与媒体的合作。我和一些顶级媒体记者谈过这个,这是大家的共识。公司在过去的几年里一直很安静,甚至消失了。A16z大部分时间不参与媒体报道,只为福布斯“迈达斯榜”写报道——是当今科技行业最不要脸的正面媒体来源之一。

安德森已经开始打断公司投资组合公司Clubhouse的聊天了。他的评论引起了人们的注意。公司的沉默有多少是战术性的?多少沉默只是反映了弥漫在公司领导层的反媒体精神?

我在Substack这样的“直接发布”平台上发布这份报告,也不是没有道理。它属于a16z投资组合中的公司。

在最近的感恩节期间,加密货币公司比特币基地发表了一篇博客文章,警告即将到来的重要新闻报道。比特币基地本质上是一颗围绕风险投资公司a16z运转的卫星。该公司负责传播的副总裁是米洛舍维奇,他是安德森公司的长期公关处理人,曾经处理过康拉德下台的报道。

公告写道:“《纽约时报》正计划发表关于比特币基地的负面报道。”比特币基地在新闻报道之前发布了一篇博客,这无疑是科技媒体和他们报道的公司之间微妙的二重奏中一个大胆而有意的行动。这一行动得到了幕后沟通专家的协助。比特币基地的帖子还说,“我们不在乎《纽约时报》怎么想。”

这是一句令人瞠目结舌的话。米洛舍维奇多年来一直在帮助a16z取悦媒体,并在几家杂志上介绍了比特币基地董事会成员马克·安德森。

在报纸发表调查报告之前,坚定的支持者选择了自己的立场。《纽约时报》记者迈克·艾萨克(推特头像是Charmin bear)在推特上写道:“这种抢在别人前面的企图令人恐惧。它固定了即将发布的报告的读者群,摧毁了他们与媒体的所有信任和联系。”

直接去教堂的首席使徒Balaji Srinivasan(这里是一个笑话)转发了他的推文,并回答说:“谁会相信纽约时报?”

那一周的周五,《纽约时报》发表了一篇题为《Tokenized 》:揭秘黑人工人在加密初创公司之王的斗争》的报道。文中提到,“23名现任和前任比特币基地员工的发言(其中5人实名发言)以及内部文件和对话录音显示,比特币基地这家创业公司在管理黑人员巴比特钱包工方面已经挣扎了很久。”

但是,报道发表后,a16z好像什么都没发生过。然后,在12月,它发表了一系列精心制作并配有插图的报告,名为《社会反击》。这看起来像一篇你可以在《财富》或《连线》上读到的文章,但其中肯定没有专门的篇幅来讨论该公司对比特币基地企业文化的责任。

亚当·门德尔松(Adam Mendelsohn,负责TPG的传播事务,是勒布朗·詹姆斯(LeBron James)的长期媒体顾问)说:“科技公司必须问自己,他们是否能在一个信息灵通的社会中致力于媒体的角色。自己发布新闻不难,但是自己发布一定会让你发布的信息正确。”

很少有人像温马赫一样了解媒体,但她也看到了媒体的阴暗面。

当技术媒体想要创造乌托邦式的神话时,温马赫看到了他们是多么渴望接到她的电话。现在媒体对科技公司的态度变了,她塑造媒体品牌就没那么厉害了。现在,记者被困在她不喜欢的叙述里,她自然会得出结论,反正她不需要记者。

她的想法大概是对的,不与媒体合作是a16z的良策。该公司拥有与观众直接对话的工具。但她的策略对全世界都有好处吗?联系独立媒体没有价值吗?

为了写这篇报道,在保证不引用她的发言的条件下,我和温马赫谈了一个多小时。温马赫让我明确表示,她强烈反对这份报告中的许多特征和事实。

可惜我不能透露她在对话中的其他言论。

由Eric新人金财经编译撰写

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