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天猫、京东、小红书想靠数字藏品“脱困”?

来源:《鲍蕾亲》作者:小燕

日前,鲍蕾整理了国内几大视频平台的数字收藏。几个平台或利用数字收藏推广自己的IP或自己的“个性”,或意在弘扬传统文化,或与活动、商家“绑定”,推广生活,吸引新用户。玩法多种多样。

视频平台的众多内容和IP资源,使其能够在数字馆藏的数量和内涵上发挥更好的作用。对于同为互联网公司的几大头部电商平台,他们是如何布局数字馆藏的?有哪些出版平台,数字馆藏是如何应用的?

JD。COM:数字馆藏+实物商品/活动,发行量大,意在品牌营销,更像是实物补充。

JD。COM的数字收藏交易平台“灵犀”于去年12月17日上线。用户可以打开JD.COM APP,搜索“数字收藏”或“灵犀”进入一个小程序。该平台基于京东cloud-JD.COM至臻链提供的区块链技术服务而构建。

据leinewspaper不完全统计,该平台发行的数字馆藏最显著的特点在于“实物+数字馆藏”的形式。统计的15个集合中,基本都是这种组合形式。值得一提的是实物商品的主导地位。平台上的数字馆藏通常不能单独购买,而是随着用户购买指定的实物商品一起送出。如果订单达到固定金额,有机会抽取或者直接抽取。

JD.COM图书出版的《漫画三国》系列数字典藏的最低门槛是自营图书在固定时间段内累计子订单金额在200元及以上,但不限于某一品牌产品。从整体分发频率来看,似乎也随着平台的销售活动和计划而变化。比如6月有六一儿童节,618购物节,发布的集合数量比较多。

关于实物、书籍、文化创作、玩具等类别。是不是大部分商品都是根据统计捆绑在15个集合里的,价格大多在几十元左右。有些收藏需要100元以上才能获得一份礼物,有些还遵循订单金额越高,获得的收藏越多的规律。发行数量往往在1000份左右,有些活动限量10000份,或者不限量,只要符合条件。至于分发时间,大部分都是确认收货(实物产品)后几个工作日内分发给用户的稀有用户小程序。取消订单或退货的用户将失去领取数字收藏的资格,同时收藏成功后不支持再赠送和二次交易。

播放/收集多个数字收藏的规则

值得一提的是,灵犀之前与OPPO、创维、兰蔻等品牌都有合作。可见其品牌合作范围之广,而非局限于100元以下的低价产品。这在某种程度上也意味着,如果用户想要获得数字馆藏,所需费用的波动幅度也会很大。

IP方面,据不完全统计,灵犀已与小屁猪、芽熊、敦煌、Cleo和小酷、乌拉尔小怪兽、死在火星上等IP合作,涉及儿童、短视频动画、杂志、网文、传统文化等多个领域。收藏发行商往往主要是IP方。除了链接外部IP,JD.COM还推出了一些公益数字馆藏,如“JD。COM绿色纪念币”。DOGA系列”,定价9.9元,限量发行1万册,所得款项也将用于支持相关公益基金会开展公益救助等工作。

关于数字典藏的价值功能,京东云曾表示,“基于京东云提供的区块链技术能力的数字典藏,可以有效整合IP+电商运营,同时利用数字典藏的流量和特性,加码实体商品的品牌营销,帮助品牌商引流、创新、创收。”数字馆藏也成为品牌商延长营销时间周期,进一步帮助品牌商获客的新模式。

灵犀的核心价值和营销模式

综合统计结果和介绍,不难看出,灵犀目前的打法更多的是在“营销”和“服务”的层面,针对的对象是品牌方、商家。这一方面可以帮助其吸引更多商家入驻平台,在一定程度上也可以帮助提升品牌影响力,促进销售。对于JD.COM来说,虽然没有视频平台的内容资源,但品牌、商家、产品显然可以成为数字馆藏发展的源泉,它们的结合也可以是真实的。

此外,灵犀还发布了传统文化和公益的数字馆藏。

天猫:有销售活动天赋,头部品牌多,文创也受重视。

天猫数字收藏是天猫平台官方数字收藏频道,入口是淘宝/天猫APP,涵盖品牌和艺人的数字收藏。

据统计,近期,天猫数字典藏平台已联合品牌方推出多项数字典藏,涉及美妆、护肤、服装、零食、珠宝、汽车、葡萄酒等品类。基本上都是各个领域的知名品牌。他们正式搭配实物商品,主要是“买赠”,或者购买金额达到一定标准,也有机会获得一系列的收藏。分发的数字馆藏数量从数百到数千不等,消费者以先到先得的方式获得服务。

据官方介绍,天猫数字典藏频道是基于淘宝天猫平台的全球品牌数字典藏官方首发阵地,已发布近200个数字典藏,拥有近百个品牌。Channel致力于与顶级品牌一起打造富有想象力和创造力的数字收藏,为广大数字收藏爱好者提供珍贵的产品。平台数字馆藏由蚂蚁链支持。

天猫将数字藏品与品牌资源相结合已经不是第一次了。

早在去年双11,天猫超级品牌日就开启了“超宇宙”艺术展。9月加入阿里的知名虚拟人阿雅依,担任天猫超级品牌日数字经理,携手自然堂、宝洁、小鹏、五粮液、巴宝莉等八大品牌推出多款系列。此外,万超品牌52TOYS、手表品牌卡西欧和酸奶品牌乐纯也加入了天猫的数字收藏阵营。

发展至今,除了与众多商业品牌合作,也可以看出其对文化和文化品牌及产品的高度重视,如“自然博物馆的收藏与文化创造”系列。与国家图书馆、国家大剧院、故宫文化用品、麦积山石窟、河南博物馆等十余家文博机构和店铺合作,推出数字馆藏,并显著宣传,可见其对文博品牌的支持。

和JD.COM基本都是在收藏详情页“隐式”嵌入商品链接,需要再次点击的设置也不一样。很多统计出来的天猫数字收藏往往直接连接到商品详情页或者店铺界面,路径更直接。然而,像JD.COM一样,包含数字收藏品的实物商品的详细页面往往有相关的解释和介绍。

整体来看,天猫的数字典藏目前与一些头部品牌合作较多,格调相对较高,这也在一定程度上体现在数字典藏的品质上。从发行数量来看,数千份居多,平台上的购物节等活动也附带数字收藏。

阿里中国数字业务板块总裁戴珊曾提到,过去是“流量时代”,今天“流量”将成为留存。在这样的形势下,“天猫如何帮助商家稳定市场,实现增长,是我今年最重要的事情”。对于天猫的数字收款平台来说,它和JD.COM可能有类似的目的,帮助商家获得实实在在的利益,稳定或拓宽平台的商家和用户。当元宇宙世界建成后,虚拟经济可能会有更有想象力的发展空。

小红书:发表频繁,时尚感和元宇宙气息浓厚。站内博主“强势”参与其中,玩法多样。

相比传统电商平台,小红书更接近内容电商平台,去年也进入了数字馆藏。

根据小红书的数字收藏发行平台“踏入R-SPACE”的销售日历,其藏品发布频繁。最近几个月,几乎每天都有藏品出售,一些节日也会推出藏品出售。与JD.COM和天猫的收藏平台相比,整体数量要高得多。

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  那么,小红书如何做到能够发布如此多的数字藏品?

那么,小红书怎么能出版这么多数字馆藏呢?

根据数字藏品的统计信息,可以看出小红书的数字藏品具有时尚、潮流的特点,包括数字艺术、数字时尚、虚拟时尚等多元领域。小红书为了稳定和强化自己在这方面的特色和优势,大量使用入驻其平台的艺术家和设计师,具体体现在两个方面。第一,这些数字收藏往往是平台上的创作者设计的。在介绍R- digital collection是什么的时候提到,“这些数字作品可以是平面作品,也可以是3D模型甚至是视频。他们来自活跃在小红书和各种原创IP的原创艺人/设计师。可以通过关注和参与小红书官方活动以及站内艺术家/设计师的账号来收藏或购买。”

为了创造和打通藏品与创作者之间的连接路径,几乎每个数字藏品的详情页都有小红书创作者主页的直达链接。有些待售的藏品甚至直接接入设计师或品牌的账户,相关藏品信息发布在他们发来的图片或视频中。这样,消费者可以更方便、更深入地了解藏品背后的设计师或品牌,从而成功地为其带来更多的流量。值得一提的是,这对于已经开店销售实物商品的用户来说也是有利的,因为无论是数字馆藏还是实物商品,都会在用户首页的店铺中进行展示,通过数字馆藏为用户增加曝光度的做法,势必有机会促使其销售更多的实物商品。

关于创作者和招募,也提到了“我们欢迎站内更多的原创创作者加入我们,发布他们作品的笔记,以及#数字作品# #数字收藏##rspace#。我们会定期关注他们,和你取得联系!”。可见,平台上的创作者对于他们的数字收藏事业来说,就像源头上的活水,意义重大。

值得一提的是,《小红书》中的一些虚拟人物也在出版数字馆藏,比如动画《左手上篮》中的人物徐星友及其衍生作品。他代言了康师傅的一系列饮料,还登上了《仙境》杂志。目前已通过小红书出版了三款数字潮汐游戏,分别售价32.4元/52.8元/98元,分别发行了300本/300本/2000本。曾经以一张图出道,一夜吸粉数万,被众多知名品牌看好的AYAYI,也是接近数字收藏。除了担任相关活动的管理者,她购买的数码藏品数量已经达到33件,包括虚拟时装、饰品、印花等多个品类。这样的做法不仅符合她的风格和调性,而且作为“人”看起来更真实。

小红书的平台特色,如时尚、种草等,使其与虚拟人高度契合,也成为很多虚拟偶像活动的主阵地之一。当虚拟人与数字馆藏结合后,不仅适应性高,有助于营造元宇宙氛围,还能吸引更多创作者、IP、或品牌方入驻,同时有机会将更多对数字馆藏和元宇宙感兴趣的用户带到平台,这也是小红书正在发挥特色和优势的原因。

关于数字藏品销售的具体形式,除了大量只包含虚拟物品的藏品,像JD.COM和天猫,小红书数字藏品平台也有很多产品是和实物一起销售的。比如其去年11月11日发行的9个系列,都包含实物商品,但不同的是,JD.COM和天猫是用数字系列购买实物商品,而小红书是用实物购买元宇宙nft数字系列。一次购买和二次购买会有区别。一般来说,实物包括明信片、印刷品、新潮剧、雕塑、枕头等。,而且大部分都是几十块或者几百块卖的。有些藏品只卖个位数,价格往往相对较高。甚至还有100元或1000元以上的藏品。

就数字馆藏的玩法而言,小红书比其他两个平台更丰富,更具社交和互动性。常见的支持AR拍摄和送礼,一些虚拟的时尚和珠宝产品也可以获得真人穿着/佩戴的照片。据介绍,支持AR是指集合自带不同的使用场景权限,比如与集合拍照,主人可以在站内站外使用体验。送礼是指购买后可以以礼物的形式送给朋友,但通常有时间限制。

小红书还提到,热中子工作室在扩大更多数字藏品供给的同时,将通过AR技术(即将上线)帮助用户将数字作品投射到现实世界,并通过合影、录像等方式将内容分享到社区,让更多人观看。这意味着,在未来,小红书里的数字馆藏会越来越多样,越来越有趣。

关于小红书的电商业务,据相关媒体报道,2020年,小红书的广告收入占总收入的80%,剩下的20%是电商收入。2020年,小红书广告收入6-8亿美元。去年有品牌在小红书开店4年的商家对媒体表示,小红书的收入比较低,甚至不到全渠道收入的1%。一些企业仍然试图制作红宝书。

虽然这样的事件可能只是个例,但一定程度上可以看出小红书的电商业务亟待破局。值得一提的是,除了去年推出“店合一”机制,小红书在今年年初将社区和电商两大业务板块进行了合并。组织架构和战略的调整,显示了其发展电子商务的决心。目前,数字馆藏作为一个新的营销热点,从其实践来看,也能在一定程度上为其电子商务业务的发展带来一些好处。

总的来说,通过总结上述电商平台的数字收藏,我们可以看到:对于电商平台来说,互联网流量已经见顶,短视频平台吸引了众多用户,同时也忌惮电商这块蛋糕的现实。几个平台的数字馆藏基本承担了商品销售的保管、更新和推广的重任。这或许是一次艰难处境下的硬反击,但热点难料,又或许电商平台会敲打这个新的。总之,目前来看,未来通过数字馆藏进行品牌营销应该会越来越普遍。

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