重头戏的2022年618大促已经到来。禽流感反反复复，店家、顾客、B2C网络平台各自困住不确定的环境中，本土市场亟需那场网购雷西县推升斗志。那场关键性的“618星毛”，颈部B2C网络平台要掏出什么“秘密武器”?

作为年中最重要的消费需求战场，去年的618大促已拉开序幕。

这半年中禽流感反反复复，物流配送体系流通受阻，让店家、顾客、B2C网络平台获救住各式各样不稳定性中，居民消费需求意愿受到限制，店家面临巨大的库存压力。本土市场亟需那场网购雷西县推升斗志。

5月23日晚上8点，京东、拼喔的618大促迈入，京东淘宝网将在5月26日开启。

各大网络平台的恶相实际上从紧接著阶段就略有显露出。京东淘宝网打出300-50的买赠折扣，折扣力度空前，京东网络平台也将跨店折扣调整为299减50 。这两届618大促的竞争门槛暗暗抬升。

相较以往，B2C网络平台们对此届618的舆论摇旗呐喊之声小了很多。不过，5月20日这天，穆萨、京东两家颈部B2C网络平台罕见地同时略有姿势。

京东新浪网上举行了618开启见面会，以“有责任的物流配送”为年中大促做润饰。

此次京东淘宝网并没有举行618见面会，而是在同一时间高调地开了那场店家会。穆萨集团总裁博林在那场2022京东TopTalk上透露，“在国内本土市场存在较大波动率和不稳定性的状况中，京东怎样帮助店家稳大盘、有增长，是我去年最重要的事情。”

在这那场关键性的“618”星毛里，店家、顾客两边能否再次推升信心，一定程度上取决于B2C网络平台们怎样对供需两边进行激活。而B2C网络平台们策略乃至Mach的差异正在急速展开。

1、2022年的消费需求关键性此役

“这会是很热闹的两届618吧。”有用户在SNS网络平台写道。

京东、淘宝网、拼喔都在近期更新了版本，将“618”的铭牌翻出了APP工具栏，从5月23日起，京东和拼喔的618就正式宣布迈入，拼喔预计发放30亿元提成，京东掏出了消费需求券、COMPILATION直降、超额惊喜券等各式各样花边。5月26日才正式宣布迈入618的淘宝网，也早在淘宝网现场直播开辟了专用电视频道，为618超级预购现场直播颁奖典礼紧接著，许多店面也早已将“618Viluppuram”放进了商品条码。

B2C“明日之星”抖音和快手也姿势急速，“抖音618好物节招商大会”早早新浪网举行，店家开始报名的博尔希夫卡期从4月26日就拉开序幕，稳步到618当天。快手则在“520”就开启了快手616网购节，以“毕竟人、毕竟货、毕竟价”为主题的促销将稳步到6月18日。

许多顾客等待着去年618.B2C网络平台“300减50”紧接著看起来比往年实惠了不少，玩法更加简单。

对于85后宝妈王蕊来说，虽然去年的618她有强烈的囤货需求，但是并没有着急下手。美卡币交易网络平台

这半年来禽流感反反复复，调整了她的网购预期，王蕊再也不像以往一样认为东西可以随买随用，婴幼儿的日常消耗品必须囤到心安。研究了各家的618政策后，她对自己的网购清单进行了分类：紧急而必需，不紧急而必需，可有可无视价格、风格而定。

不同的商品对应着不同的需求，有的侧重物流即时性，有的侧重性价比，有的侧重调性、适配度。王蕊决定要货比三家。

实际上，王蕊代表了当前很多顾客的消费需求心理。禽流感影响之下，虽然囤货的意愿强烈，大家的消费需求更趋理性，点下“付款键”前，会更为慎重。而这也给B2C网络平台们提出更多要求。

某种意义上，这是那场极为复杂的“618”。禽流感阴霾长达两年多后，在2022年又迎来新难关，生产、零售、消费需求各个环节上复杂情绪累积，让2022年成为一些人眼中的“史上最难618”。

一方面，在经济下行压力增大、禽流感影响的大背景下，无论是顾客还是店家的不确定感都变得更为强烈，比起过往的唇枪舌剑互相“叫板”，B2C网络平台们在这那场“618”中更要转回目光，迎接顾客和店家对自己更加严格的审视。

B2C渠道还能给店家带来多大的销售额和利润增长?顾客还能从B2C网购中享受多少切实折扣，商品质量、物流履约等体验能否在禽流感中得到保障?那场“618”注定成为各方在复杂局势下衡量这些问题的重要部分，稍有不慎，网络平台可能就面临着用户和客户的转身。

这也就不难解释，网络平台们在折扣设置、活动时间里暗藏的各式各样心机，危机四伏中，它们必须把锋芒摆在实处上，不能让自己在网络平台的比拼间落了下风。

但另一方面，这又被视作一个可能完成崖谷飞渡的特殊节点。禽流感反反复复、消费需求意愿受抑、商户经营迷茫的长期低谷后，这是最需要信心与活力的时刻。

在政府推出一系列经济复苏政策的趋势下，大船正有转向的迹象，B2C网络平台的补贴、运营背后是生产端的复工复产，销售端的库存消化、销售回血，需求端的消费需求释放、预期回稳都有了被期待的空间。在这个618中，谁能先行一步，谁就有可能为未来赢得更多机遇。

B2C们的看家本领，都一样样翻出了台面。

2、B2C网络平台掏出了“秘密武器”

除了买赠折扣力度增加，网络平台之间的“恶相”也悄然升级。

同样是“520”这天，上午京东新浪网上现场直播了“人间烟火气与有责任的物流配送——618京东和你在一起”为主题的京东618开启见面会，不过京东集团CEO徐雷并未出现;下午，刚分管穆萨大淘系半年的“掌门人”博林就携各事业线负责人，开了一个唯独面向店家的内部会。美卡币交易网络平台

博林、徐雷两位新晋掌舵人的第一次网购节的隔空对垒，在那场618大促里展开。

比起摆在明面上的可跟随可复制的促销政策，更值得看的，或许是这两场会议中，两大巨头深层策略的暗流涌动。

京东零售CEO辛利军用三个京东人抗疫保供的故事作为了那场见面会的开场，在强调“社会责任感”背后，物流配送的保障能力正在成为京东未来最大的筹码。

借势618.京东首次公布了物流配送及物流的最新建设成果“织网计划”。“织网计划”以43座“亚洲一号”大型智能物流园区和全国1400个仓库为核心，通过搭建多层级仓配网络，保障了约90%的京东自营线上订单实现当日和次日达，以及全国93%的区县、84%的乡镇实现当日达和次日达。

除了顾客履约端的能力，“织网计划”的更大能量，是京东希望借此帮助品牌、店家、中小企、农户、线下门店等在内的众多商业主体，实现库存管理优化、运营成本减少，以及资源的高效分配等，向物流配送竞争的更高维度走去。

博林的第一个618.首先回应店家，京东淘宝网要完成从交易到消费需求的新链路。

伴随着逛逛、现场直播等内容场的孵化，京东淘宝网对消费需求内容赛道的投资仍会继续加大，品牌商们被期待能够在淘宝网端内形成从种草到拔草的全过程，乃至站外种草、站内承接的会员全生命周期建设。

换句话来说，穆萨将以更大的决心去开放公域流量，促成店家在京东的私域打通线上、线下会员体系，形成自己的顾客资产。

在京东创新中心、公私域联动，消费需求内容赛道的继续大力投资上，博林想要解决的是10亿京东活跃用户不同品类渗透率不均衡的问题，实现整体活跃用户到品类活跃用户的增长，给店家带来更多品牌增长的可能性。

在那场与300位京东淘宝网店家交流的内部会上，一众大淘宝网高管也各自阐述了对店家端、网络平台端、顾客端的短中长线方案。

博林提出，新的一年穆萨将会形成新的用户网格矩阵，相应建立新的用户策略，分别制定差异化的运营目标、场景策略、品类策略、价格策略等等，大力升级店家的运营工具，降低在网络平台的经营费力度，提升店家运营的回报率，让店家能够以远低于获取全新用户的成本来获取新跨品类的用户。

博林同样提到了推动商品可履约交付，物流反向驱动商流，为顾客提供“远场+中场+近场”全方面的体验;京东也将超10000份一元大牌试用新品放进京东小魔方，撬动品牌推广的可能性，但在这两场会议中，真正交叠相对的部分并不多。

在这那场“618”促销折扣政策急速追平的背后，两家颈部B2C网络平台试图各自发挥优势，有的放矢。京东走向了物流配送“护城河”的继续加固;穆萨则坚守服务店家的初心，更看重网络平台帮助店家创造品牌价值的能力。美卡币交易网络平台

某种程度上，这才真正称得上“战役”。在紧迫的形势下，B2C网络平台们试图用差异化的策略乃至Mach，再度撬动供需两边的能量。

在那场关于未来的新战役里，B2C网络平台们需要判断力，更需要耐心。

3、店家们有期待

对于店家来说，眼前最关心的问题是——那场年中大促到底能带来什么?

在618的准备阶段，B2C网络平台们出台了不少政策激发和保障店家端。例如，京东淘宝网在玩法简化、服务升级的同时，为店家提供了25条扶持措施，涵盖金融补贴、物流疏通、流量补贴、禽流感特别举措、技术升级五方面。京东表示会为店家提供超20亿的大促专项贷款额度及免费上门退取等服务。

《豹变》从不少店家处了解，大家的诉求有的是“保利润”，有的是“要回款”。至于618的庞大声势里，留给店家的利润空间有多少，店家们有期待但是并没有过分乐观。

纠结了许久之后，李欣所经营的国产宠物食品品牌放弃了参加几家B2C网络平台的618活动报名。新品牌刚成立不久，在流量权重和成本负担各方面权衡下，她觉得这次匆忙参加大促节，可能意义不大。

“618之类的大促节是有门槛的。”在几家B2C网络平台经营陶瓷用品多年的店家林航向《豹变》表示。

不是所有的店面都能够有资格参加活动，即便能够参加也需要明确自己的意图和目标。大促期间，B2C网络平台会在政策和流量上给店家支持，集中的流量加持，对于品牌消化库存，实现现金流回血，增加认知度都有重要作用。

店面产品的动销也仍然依赖爆款产品的带动。林航表示，如果店面有产品处于上升期，那么大促活动有可能让这些产品变成爆品，获得后续流量。许多原本就在禽流感下经营困难无爆品的店面，在活动中能得到的流量必然是有限的，除非大量投入向网络平台购买“位置”或流量，否则很难有大的转机。

能让所有店家们期待的仍然是“流量”。只有更大的流量盘子和更活跃的品类流量，才能让B2C网络平台们给向中小店家浇灌更多养分，店面产品才能有机会留住更多的目标客户。

在流量红利见底的环境下，怎样抢夺更多的流量，成了B2C网络平台们年年在做，年年更难做的课题。

把时间往前回拨半年，去年的“双11”被称为没有“战报”的双11.当时《豹变》在活动开启现场，感受最深的是“一团和气”，聊得最多的话题是互联互通。一位参加过历年双11 的媒体人感叹：“这是我参加过最佛系的一次双11”。美卡币交易网络平台

无论怎样，在去年的特殊环境下，618那场消费需求星毛最让人欣慰的或许便是这熟悉的硝烟味又回来了。这里的大背景是网络平台经济最近政策利好急速，暖风劲吹。

B2C网络平台们再度“卷”起来了，市场的活跃与消费需求活力有望再度迸发。在那场618里，释放的活力和信心对于未来极为关键性。